星巴克危急换帅Brian Niccol背水一战

星巴克真的急了，星巴克全球真的急了，不光是中国，星巴克全球的业绩也在下降。星巴克中国上半年的报表应该是下降了10%多，这真的是急了。

星巴克更换CEO

最近，星巴克换了一个CEO——大名鼎鼎的、很有来头的Brian Niccol。

我知道这个人已经超过10年了，十多年以前，他最出名的时候是在Taco Bell，就是百胜全球下面的一个墨西哥脆饼品牌。这个品牌在中国说实话做得不太好，店铺不到100家，中国人不会喜欢那个东西，但在美国做得非常好，在全球一些市场也做得不错。墨西哥玉米饼夹一些肉，夹一些菜，就这么夹着吃。美国的低收入白人非常喜欢吃，黑人喜欢吃炸鸡。美国因为有这么多不同种族的人，所以各自有各自的文化倾向和爱好。美国对墨西哥菜有一定的倾向性，就像中国对川菜、湘菜代表美食一样。收入稍高一点的、有大学文凭的白人则更多喜欢吃Chipotle。

这位Brian Niccol，先是把Taco Bell带到了一个非常高的高度，甚至在美国一直领先KFC，因为他在对的时机加入了这个赛道的头部公司。虽然他并没有把Taco Bell做得非常完美，但他做得很好。之后，他又加入了Chipotle。原则上，这两个品牌并不完全定位相同，因为价格差得很远，一个是三五美元，一个是十来美元，价格差距很大，所以他的经验也不完全能套用。但在Chipotle，他做了几个非常重要的改革。

首先，当时Chipotle是不做全国广告的，他的定位是：我们是一个中高档的快餐，虽然是快餐，但价格较高，主要面向中高收入群体。当时麦当劳的价格大概是三四美元，而Chipotle大概是十二三美元。所以，Chipotle不屑于打电视广告。但他进入Chipotle之后，第一件事就是推动了全国性的广告体系，告诉他们：我们毕竟是快餐，需要高频次的消费，所以必须打广告。

其次，他在数字化方面做了很多改革，包括与消费者的互动、数字化的差异化以及用户体验上的提升。第三，他在运营、供应链和食品安全上也做了大量的改进。当时Chipotle曾遭遇过两次大肠杆菌危机，食品安全问题导致销量大幅下降，但他成功地把Chipotle从危机中拉了回来，做得非常出色。

这一次，他又来了星巴克，而且是这个传奇的创始人霍华德·舒尔茨亲自去找他，给了他CEO和董事长的双重职务。历史上，星巴克的空降高管通常是先做副职，比如先做一个President，或者先做CEO但不做Chairman，或者先做CEO，但不兼任Chairman。而这一次，所有最高权力都交给了他——CEO和Chairman一并交给了他。这也充分证明了霍华德·舒尔茨的决心。星巴克请了这样一位大牌职业经理人，并且把CEO和Chairman都交给了他，充分展现了他对Brian Niccol的信任。

但从另一个角度来看，也能看出，星巴克真的急了。内部已经找不到合适的人来打破困局。公司内部的人还是在沿用过去几十年的“咖啡文化”与“人文精神”，强调那种“孕育什么”的理念。

星巴克的困局

前几天，我和一个行业的人还在讨论，为什么星巴克的“甄选系列”一直在全球没有打开。其实，你会发现，星巴克过去的那个商业模型代表了更好一点的生活方式和精神需求。它做的是咖啡馆，手冲或意式浓缩咖啡，结合一些咖啡创新，适应了那个时代的需求。而“星巴克甄选系列”只是基于此做了一些提升，咖啡豆、空间设计更好。但问题是，这样的创新并没有解决根本问题。过去的定价和产品结构是依据过去的社会结构和主要矛盾设计的。而甄选系列只是通过更高的价格、更好的设计和材料来做提升，但实际上消费者的认知并不是这样的。

为什么国内有很多咖啡品牌能取得一定的突破，比如低端的瑞幸、酷迪，或者中端的Manner、M Stand，它们都能打出一些水花。反倒是星巴克这几年毫无亮点，甚至在学习国内各种卖卷学时也一塌糊涂。星巴克其实是基于过去的经验做了一个“创新”——推出了甄选系列。但市场并没有买单。消费者觉得，过去星巴克卖30块的美式咖啡，现在一个“甄选美式”要卖49、39或44，凭什么？消费者对品牌的认知已经固定了，虽然用了更好的咖啡豆，空间也更好，但品牌的认知锚定已经存在。

与此同时，像阿拉比卡（Arabica）这样的品牌，凭借全新的设计、全新的价值呈现，卖40多块的咖啡，消费者愿意接受。又比如Manner，它是半自动化的，有一定手工能力的，卖20到25块的咖啡，消费者觉得性价比更高。而星巴克则是在原有的基础上提高了一些价格，结果却卖得比这些新兴品牌更贵，消费者自然不愿意接受。

因此开玩笑地说，星巴克真的是“黔驴技穷”，走到了背水一战的地步。因为它在过去的发展历史中，已经走到了一条死胡同，不知道如何创新和突破局面。这也是为什么霍华德·舒尔茨再度力挺Brian Niccol——这位全美乃至全球最有名的职业经理人，把星巴克的未来交给了他。我们也拭目以待，这场变化将会非常精彩。

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